Cidadeverde.com

Mulheres são 96% das responsáveis por compras e pagam mais!

Clique para ver os créditos da imagem: Freepik 

Já parou para analisar o seu consumo e como ele impacta a sua vida financeiro, no seu acúmulo de lixo, no seu gasto de tempo e até na saúde emocional? Algo é fato: o comportamento de consumo tem a ver com o gênero. As mulheres dominam o mercado consumidor,  sendo 96% dos responsáveis pelas compras e utilizam mais de 20% da sua renda individual para abastecimento doméstico, de acordo com o Panorama do Comportamento de Consumo e Estilo de Vida das Mulheres Brasileiras, produzido pela empresa de pesquisa de mercado Nielsen em 2018. Elas são também são os principais alvos de armadilhas do mercado, que apelam para suas inseguranças e para o aumento sorrateiro de preços.  

Diferente do comportamento de consumo masculino, as mulheres valorizam mais a relação entre  custo e benefício e a experiência de compra na hora de escolher a marca ou loja. 

Em perfis construídos também pela Nielsen, em 2016, as mulheres brasileiras foram divididas em três categorias básicas quanto à sua maneira de consumir.  A pesquisa concluiu que o perfil Prática, que representa 56,4% da população feminina consumidora,  gasta 23% acima da média dos demais perfis com produtos de mercearia, sobretudo lanches rápidos, guloseimas e  refrigentes. 

Já o perfil Vaidosa  representa 36,4% da população feminina brasileira e gasta 48% acima da média das mulheres com produtos de cuidado pessoal e  com uma frequência 17% maior, de acordo com o mesmo relatório. Essas mulheres têm uma idade de 19 a 35 anos e se concentram principalmente no Nordeste e na Grande São Paulo. Quando sobra dinheiro da renda mensal,  28% é direcionado para roupas novas e 17% com melhorias para o lar, diferente dos homens que empregam 40% em pagamentos de dívidas e 23% na compra de produtos de tecnologia. 

O terceiro perfil é o da Despojada, que representa 16,7% da população  e dá mais importância à compra de bebidas alcoólicas, gastando 82% acima da média.

Mulheres são mais gastadeiras?

É bastante comum ouvirmos por aí ou vermos representadas na cultura midiática as mulheres como compradoras compulsivas, que gastam com futilidades e estão dispostas a pagar mais. Mas as pesquisas sobre comportamento de consumo indicam que esses discursos não são realistas. 

O relatório Nielsen de 2016  aponta que no assunto economizar, as mulheres fazem isso melhor que os homens. As áreas onde elas mais economizam são em gás e eletricidade (70% vs. 57%), roupas novas (65% vs. 46%), entretenimento fora de casa (65% vs. 57%) e ao trocar marcas de produtos de mercearia que tenham melhor custo-benefício (53% vs.35%). 

Mas apesar do bom senso nas compras, é bastante frequente que elas ainda paguem mais por determinados produtos sem perceberem. A armadilha chamada Taxa Rosa ou Pink Tax – em inglês - é uma prática que incrementa o preço de produtos direcionados para o público feminino.  Em geral, a taxa rosa é aplicada a produtos de uso comum, ou seja, que atendem a todas as pessoas, mas quando mesmo assim há uma separação por gênero, como roupas e produtos de higiene pessoal.

De acordo com um estudo realizado pelo Departamento de Assuntos do Consumidor (DCA) da Prefeitura de Nova York (EUA)  em 2015, os produtos de cuidados pessoais, como barbeadores e sabonetes tiveram o maior encarecimento – com média de 13% - em relação ao gênero. Porém, os xampus e condicionadores para o público feminino podem ser até 48% mais caros que os masculinos. 

Foto: Samira Ramalho

A pesquisa do DCA envolveu produtos de uso pessoal comercializados nas principais farmácias de Nova York, e foram escolhidos produtos equivalentes, mas posicionados em diferentes setores e com estratégias de marketing diferentes. Foram escolhidos produtos através da descrição e composição. Em geral, os produtos masculinos vêm marcados como “para homens”, enquanto os produtos considerados femininos também podem ser considerados “unissex”,  já que o rótulo não indica o gênero. 

Entretanto, os produtos para as mulheres não trazem a  expressão “para mulheres”, mas são percebidos assim devido às suas embalagens com curvas e cores claras e por incluírem no rótulo a palavra “beleza”, em geral.  Enquanto os produtos “para homens” têm embalagens mais retas, cores escuras e trazem mensagens que reforçam a força e a eficácia do produto. 

Alguns produtos são difíceis de comparar por não terem descrições idênticas. O próprio relatório do Departamento indicou que as marcas atribuem o incremento do preço dos produtos aos insumos e tecnologias diferenciadas, mais sofisticadas e mais caras. Um exemplo são os  produtos para cabelo e pele que são vendidos para satisfazerem variadas necessidades, cores, tipos e comprimentos, no caso dos cabelos. Mas a conclusão do DCA de Nova York é que a única diferença visível em alguns produtos de cuidado pessoal é apenas a cor!

Foto: Samira Ramalho

Kit de barbeadores "para homens" custa 1,10 a menos que o kit "para mulheres"

Em 2015, a apresentadora americana Ellen DeGeneres fez uma denúncia bem humorada a esta prática após o lançamento de uma caneta exclusiva “para mulheres” lançada por uma marca (Veja o vídeo abaixo). Por isso, vale ficar mais atenta aos preços e denunciar as diferenças nas redes sociais, nos sites de reclamações e também nos canais oficiais das marcas. 


 Como são construídos esses comportamentos de consumo?

Devido à representatividade no consumo, as mulheres  geralmente são os primeiros alvos dos discursos publicitários e ações de marketing voltados para determinados tipos de produto, como a moda, os cosméticos e produtos para o lar. 

Até certo tempo, as estratégias discursivas despertavam o sentimento de inadequação nas mulheres a partir da ausência de determinadas roupas e produtos na sua vida ou de imperfeições que esses produtos poderiam amenizar ou resolver. Isso se deve a uma contrução histórica e cultural a respeito das mulheres, como aponta a designer de moda e socióloga Carol Barbosa. 

Foto: João Paulo Brito

Designer de moda e socióloga, Carol Barbosa

“Nos séculos anteriores, antes das mulheres alcançarem  autonomia e a representatividade que hoje possuem na sociedade, só lhes eram destinadas algumas ativides, como por exemplo, administrar a casa, educar os filhos e comprar. Aliás, comprar os melhores produtos da última moda e estar sempre bonita e elegante era considerado um agregador de status para os maridos”, conta a designer. 

Atualmente, os discursos procuram explorar outros significantes, como o empoderamento feminino, inclusão, respeito às diferenças e ética socioambiental, considerando as atualizações sociais e o maior interesse feminino por essas pautas. Como indica o Panorama produzido pela Nielsen (2018), as mulheres de todas as gerações possuem algo em comum que influenciam nos seus comportamentos de consumo.  Para o estudo, as mulheres já não aceitam preconceito e intolerância; mudam os hábitos de consumo por causa do meio ambiente; cuidam mais da saúde e vão ao médico e ao dentista com mais frequência; acreditam que propagandas estimulam a comprar mais que o necessário; elas costumam ler quando têm tempo livre e todas têm o objetivo de serem felizes.  

Mas é preciso cuidado também com os novos discursos empoderadores do mercado, como alerta Carol Barbosa. “Nos dias de hoje o mercado apodera-se dos discursos feministas revertendo-os em campanhas publicitárias de empoderamento feminino através do consumo de produtos que vendem a promessa de libertar os corpos femininos, somando-se a isso o termo empoderamento feminino vem sendo utilizado também pelo mercado para incentivar o consumismo de mulheres.”

Carol também acrescenta que embora o poder aquisitivo de uma mulher seja ferramenta imprescindível para  consolidar a independência feminina o consumismo por sua vez não condiz com a luta do movimento feminista que em muito comunga com o movimento de preservação do meio ambiente. “Além  disso, o consumo pelo consumo não contempla e nem dá espaço para o autoconhecimento, termo em voga e que tem sua importância, pois é através deste que nós mulheres poderemos de forma consciente transformar nossas atitudes em relação a nós mesmas para além de modelos mercadológicos que estejam sendo difundidos”, conclui.

Mas o que podemos fazer para não cair nas armadilhas do mercado?

A designer Carol Barbosa deixa aqui algumas recomendações para melhorar a nossa relação com o consumo de moda, por exemplo, mas que servem também para outros tipos de produtos.  

1 - O guarda-roupa é uma ferramenta de comunicação, expressão e trabalho, não deve ser o motivo de uma autoestima inadequada, angústias, dívidas ou perda de tempo.  Outras alternativas de consumo (não necessariamente de compras) podem ser buscadas, como as trocas, doações, bazares, brechós, outlets, pontas de estoque, liquidações, aluguéis e customização. Além, claro, de usar mais e de forma mais criativa aquilo que já está no guarda-roupa.

2 -  Ter a consciência de que somos parte do mundo e temos responsabilidade de contribuir com a mudança a partir de atitudes éticas. A indústria da moda rejeita um caminhão de resíduos por segundo em todo o mundo. Todos os nossos hábitos de consumo possuem consequências e que mesmo indiretamente pode estar financiando a degradação ambiental, desperdício e também a violação de direitos trabalhistas e direitos humanos. Para uma atitude ética e sustentável, econômica e ambientalmente, é preciso também desacelerar o hábito de compras, privilegiar durabilidade, melhorar os cuidados com a peça (respeitando as etiquetas de instruções), buscar produtos que sejam produzidos em ritmo mais lento e por empresas com perfil sustentável. 

 

Por Samira Ramalho

blogquartaonda@gmail.com/ Siga @blogquartaonda no Instagram