Perfil de patrocínios no futebol: mudanças revelam novo cenário nacional

Foto: Reprodução

A final da Copa Libertadores da América, em janeiro, disputada por Palmeiras x Santos, direto do Maracanã, no Rio de Janeiro, foi transmitida com exclusividade na televisão aberta para todo o país, como sempre aconteceu.

A grande diferença é que, dessa vez, não foi na Globo.

A transmissão aconteceu pelo SBT e essa não foi a única mudança considerável relacionada à exibição.

O patrocínio da exibição, quase sempre dominado por grandes bancos e marcas popularmente conhecidas no Brasil, teve nomes novos, que, há pouco tempo atrás, não eram nem ao menos citados no cenário nacional, como Amazon Prime Vídeo, Claro, Netshoes, Sanofi, Sportingbet e TikTok.

Muita gente não se atenta a esses “detalhes”, mas a mudança de patrocínio em um dos horários e cenários mais caros da televisão brasileira diz muito sobre o momento que estamos vivendo.

Quase todos os grandes patrocinadores são empresas muito mais presentes no universo virtual do que no presencial.

A Copa do Nordeste, pouquíssimos meses depois, reafirmou essa realidade.

O campeonato bateu recorde de patrocínios e os nomes que financiaram o evento foram Sportingbet Apostas, Ale, Pitu, Assaí Atacadista, Krona Tubos e Conexões, Gin Gordon’s, Whisky Black & White, Consórcio Embracon e Suggar Eletrodomésticos, Multilaser, Nivea Men, Digi+ e Uniasselvi, além da Brahma e do TikTok.

Não é difícil reconhecer alguns nomes que também estavam presentes na Libertadores e notar outros nomes, também relacionados à digitalização e à tecnologia, como a Multilaser e o Digi+.

Transmissão pelo TIKTOK

A Copa do Nordeste de 2021 foi o primeiro torneio do mundo a ser transmitido dentro do TikTok. Kim Farrell, diretora de marketing da plataforma para América Latina, disse que a empresa está buscando fazer parte do dia a dia dos fãs de futebol. E um dos motivos para isso é que o assunto futebol tem aumentado bastante dentro do TikTok.

“A Copa do Nordeste tem um DNA inovador e o que tornou possível também fazer a primeira transmissão ao vivo de um jogo de futebol profissional”, explicou. “Queremos reforçar a plataforma como um destino para essa comunidade e nada melhor do que trazer novas formas para se conectar com essa comunidade fã de futebol no TikTok”, complementou a executiva.

Bancos Digitais e casas de apostas (mais de 500 internacionais e especializadas atuando no Brasil nesse momento) devem se tornar cada vez mais presentes na televisão aberta, fazendo com que haja cada vez menos espaço para negócios que operam no “mundo real” exibam suas marcas nos melhores horários – não que em algum momento tenha sido fácil ou barato registrar a imagem de uma marca durante um jogo de futebol.

Bruno Maia, ex-vice-presidente de marketing do Vasco e especialista do mercado, espera essa mudança: "É bem provável, sim, uma valorização dos patrocínios de camisa, pois você terá muitas marcas ao mesmo tempo entrando, buscando exposição, e um número de camisas limitadas, sobretudo na Primeira Divisão. Lei de oferta e demanda. Assim como os valores caíram quando a Caixa saiu em 2019 de dezenas de clubes, aumentando a oferta. Não tenho dúvidas de que, tão logo a operação comece, rapidamente veremos marcas de apostas nas camisas."

Para quem não se aprofunda em como os patrocínios são relevantes para as empresas que se envolvem com o futebol, um evento recente serve como exemplo: Cristiano Ronaldo já declarou inúmeras vezes o quanto sua dieta é importante, que seu café da manhã deve ser preparado sem sucos de frutas e que não toma vinho no jantar. Quando o assunto é bebida, sua preferência é água e o jogador faz seis pequenas refeições ao longo do dia, que quase sempre incluem frutas, vegetais e proteínas leves, como frango e peixe, sem óleo na preparação.

Muita gente pode se perguntar: O que isso tem a ver com os patrocinadores?

Nada, até o momento em que o astro do futebol esnobou duas garrafas de Coca-Cola durante uma coletiva na Eurocopa e deixou claro que preferia uma garrafa d’água.

O fato foi associado com a sua, já conhecida, opinião sobre o produto não ser saudável.
O resultado foi uma queda de 1,6% das ações da empresa no dia seguinte, causando uma perda de $4 bilhões à marca na Bolsa de Valores, e provando que quando o assunto é futebol, patrocinar ou não um time ou um jogador pode fazer com que uma empresa se torne líder de mercado ou que seu produto perca relevância imediatamente.

Há poucos meses atrás, quando Alexandre Pato presenteou sua esposa Rebeca Abravanel com uma cesta de café da manhã, as vendas desse tipo de produto dispararam, se tornando a principal ideia entre homens que buscavam presentear a esposa ou namorada.